Модный бизнес в современных реалиях, или Как создать сильный модный бренд сегодня


Время быстротечно. Особенно сейчас, в эпоху новых технологий, доступности информации и открытых возможностей. Каждый день появляются новые компании, новые бренды, новые технологии, которые делают рынок все более насыщенным и конкурентным. Как укрепить свой модный бренд, создать уникальный, выйти на новые рынки и обеспечить ему долгую жизнь? С этими вопросами мы обратились к Ане Вараве, бывшему главному редактору L’Officiel Украина, которая запустила L’Officiel в Австрии и уже более 17 лет работает с модными, персональными и медиа-брендами по всему миру.
Не могли бы вы немного рассказать о своем опыте в мире моды и СМИ? И какие изменения в нем вы наблюдаете?
АВ: Я работала с L’Officiel 15 лет в разных странах, а также со всеми люксовыми модными и лайфстайл-брендами, топ-моделями, знаменитостями, фотографами по всему миру. Я закончила школы моды и университеты в Великобритании, Милане, Нью-Йорке, чтобы получить лучшие знания и опыт, и иметь возможность работать в этой сфере на очень высоком уровне.
Раньше профессионалов знали только профессионалы, и чтобы завоевать хоть какую-то популярность, нужно было пройти долгий путь, только таким образом ваше имя и репутация становились сильными и заслуживающими доверия. С появлением IG, TikTok, других социальных сетей все стало более доступным, простым, но и более размытым. Появилось много «экспертов», людям не нужно заканчивать вузы, получать диплом, чтобы иметь возможность работать в каких-то сферах. Это то, что немного размывает индустрию. Я до сих пор уверена, что качественное образование – это основа профессионализма. Кроме того, открытость и доступность вариантов дают возможность большему количеству людей проявить себя и свои таланты. Сегодня бренды могут стать популярными только благодаря Instagram или TikTok. Марки могут выбирать амбассадоров, гостей, влиятельных лиц по количеству подписчиков в социальных сетях.

Как же в наши дни создать сильный модный бренд?
АВ: Прежде всего нужно понять, что бренд «живет» в сознании потребителей, это сильная эмоция, связанная с определенным продуктом или услугой, которые подчеркивают естественную красоту человека, создают особую эстетику одежды и устанавливают тщательно курируемый статус. Каждый сильный бренд имеет свою индивидуальность, культуру, идентичность, имидж, характер, репутацию и содержание. Когда все эти функции работают вместе, они создают основу для известных и дорогих брендов. Также это формирует ценность бренда и делает марки привлекательными для будущих финансовых операций, инвестиций и т. д. Сильные бренды имеют лояльных клиентов, и поддержание этой связи также является важной частью их бизнеса. Вы можете наблюдать это на примере Hermes: как только вы стали клиентом, с каждой следующей покупкой вы становитесь все более и более лояльным клиентом, и бренд открывает для вас все больше привилегий. Это также часть стратегии модного бизнеса, которая в настоящее время является ключевым элементом.



L’Off: Так почему же важно стать брендом в мире моды?
АВ: Это гарантия долгосрочной перспективы развития бизнеса, это дает возможность собственнику в короткие сроки выгодно продать бизнес, привлечь инвестиции, если это необходимо для масштабирования бизнеса или выхода на другие рынки. Это также гарантирует возврат клиентов и их лояльность к бренду; вы также можете увеличить свою прибыль, когда ваш бренд станет популярным. Я часто упоминаю современный бизнес-кейс Balenciaga, известного люксового нонконформистского бренда, который продает свою версию кроксов за 995 евро, когда их изготовление обходится примерно в 9 долларов. Остальное — только потрясающая фэшн-бизнес и маркетинговая стратегия бренда, правильная работа со своей целевой аудиторией и умение рисковать на начальном этапе трансформации бренда.

L’Off: Что сегодня важно для успеха брендов?
АВ: Есть три основных взаимосвязанных элемента: обещание, позиционирование и показатели бренда. Конечно, продукт становится брендом, когда обещание выполнено. Когда вы покупаете сумку Hermes, вы знаете, что она будет отличного качества, будет служить вам вечно, и вы всегда сможете ее продать, поэтому можете рассматривать ее как инвестицию. Следующий вопрос: каково ваше позиционирование, кто ваша аудитория и как вы хотите с ней взаимодействовать? Конечно, все современные инструменты — онлайн, оффлайн — нужно учитывать. У многих брендов даже нет своих бутиков или точек продаж, они работают и продают только онлайн. Тогда как другие бренды, такие как Chanel, Dior, Hermes и т.д., рассматривают свои бутики как основные места общения, и по-прежнему ценят личные связи с покупателями, но в то же время не пренебрегают современными тенденциями и строят свою маркетинговую и коммуникационную стратегию на социальных сетях, даже учитывают печатные СМИ в некоторых странах. Бренд становится брендом, когда в нем есть что-то уникальное, есть его ДНК. Также очень важно понимать свою аудиторию — то, с какими странами вы хотите работать и выстраивать соответствующую стратегию.

L’Off: Как модные бренды общаются со своими клиентами? Есть ли какие-нибудь новые инструменты, которые можно использовать для работы с аудиторией?
АВ: Коммуникационные стратегии различаются от страны к стране, от бренда к бренду и от целевой аудитории к целевой аудитории. Например, в последнее время я работала с немецким брендом ювелирных украшений, работающим на рынке уже 30 лет и ориентированным на 2 основных рынка — DACH (страны с немецким языком общения) и США. Это – один и тот же бренд, но коммуникационная стратегия для DACH отличается от американской и, например, от стратегии в Марбелье. В DACH люди по-прежнему читают печатные издания, и для них это авторитетно. Если вы хотите подчеркнуть определенный уровень своего бренда, сотрудничество с печатными СМИ весьма востребовано и приветствуется. Когда вы рассматриваете рынок Марбельи, это только мероприятия, которые могут быть выгодны для бренда. В США вы должны учитывать миллениалов, которые зарабатывают деньги другим способом, следят за знаменитостями и подражают их стилю и образу жизни. В любом случае, медиа-ценность очень важна для узнаваемости и популярности любого бренда, но эта медиа-стратегия должна быть индивидуальной в каждом конкретном случае.

L’Off: Сейчас такая большая конкуренция в каждой нише, как можно создать уникальный бренд?
АВ: Нужно понять и выстроить, в первую очередь, ДНК своего бренда, историю вокруг своего бренда, свою аудиторию, учитывать тренды фэшн-индустрии, запросы рынка и т.д. Безусловно, большую роль играет качество. Ни один некачественный бренд не будет существовать долго. И ценовая политика также является важной частью. Бренд подобен конструктору, где все мелкие детали гармонично объединены в единую систему, которая отлично работает. Это маленький мир со своей вселенной, куда клиенты хотели бы попасть. И я повторю это еще раз – все дело в стратегии. Возьмем, к примеру, Dolce & Gabbana. После скандала в 2018 году компания пострадала и несколько лет подряд пыталась вернуть позиции. Затем они создали совместный проект с Ким Кардашьян #ciaoKim, сосредоточились на Alta Moda, и вернули себе большой успех, клиентов и популярность. Несколько дней празднования Alta Moda в Италии со всеми ведущими знаменитостями со всего мира принесли им медийную ценность в сотни миллионов в социальных сетях (более 640 миллионов подписчиков имели возможность узнать о шоу через знаменитостей, которые его посетили) и модники снова захотели быть среди гостей. Плюс Ким Кардашьян как лицо бренда и рекламная кампанию в исполнении Met & Marcus.
L’Off: Что бы вы посоветовали малым и небольшим брендам? Как добиться успеха в отрасли?
АВ: Я всегда за профессионалов. Я бы посоветовала не тратить время и деньги, а работать с профессионалами, которые смогут структурировать ваш бренд, наладить бизнес и разработать наиболее выгодную стратегию. Дизайнер должен творчески подходить к созданию продуктов и заботиться об их качестве, а бизнесмен должен заниматься бизнесом, и это почти никогда не может быть один и тот же человек.
Работая с брендами, я в первую очередь анализирую их бизнес, узнаю их цели – это могут быть личные амбиции стать популярным, создав модный бренд, или сделать его бизнесом, отвечающим конкретным запросам рынка, или это могут быть какие-то даже эзотерические идеи. Все зависит от цели, целевого рынка, масштаба бизнеса, амбиций и возможностей. И исходя из этого, я могу построить правильную стратегию, наиболее эффективную и быструю, и помочь реализовать ее с помощью необходимых современных инструментов.
Некоторым брендам необходимо перестроить свой бизнес, если они хотят выйти на новые рынки, потому что отраслевые тенденции, правила, поведение и вкусы потребителей различаются от рынка к рынку. Я работала с L’Officiel как с брендом в Украине 15 лет и развивала его всеми возможными способами, даже проводя образовательные семинары в сотрудничестве с L’Officiel. Но когда я запустила его на австрийский рынок в 2019 году, мне пришлось полностью изменить стратегию, потому что рынок работает совсем по другим, неписаным законам, и огромную роль в бизнесе играет менталитет.
Если вы хотите работать и развивать свой бренд в Европе, вы должны учитывать особенности рынка и вкуса конкретной страны, ее климат, менталитет и т. д. В США может быть совсем другая стратегия, и вам, возможно, придется работать через агентства или использовать местные связи.
Все должно быть подобрано индивидуально, чтобы получить наилучшие и быстрые результаты для бренда, и я определенно могу помочь с этим.
IG @Ana_varava_official
Email: info@fashionconsultingroup.com
LinkedIN: Ana Varava
